慧仁策略 前阿里高管刘鹏加入，山姆中国“换帅”后的危与机｜公司舆情哨

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南方+记者获悉，沃尔玛中国宣布刘鹏已加入沃尔玛中国并担任山姆会员店业态总裁，直接向沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静汇报，即日起生效。山姆会员店代理业态总裁Jane Ewing将于今年年底如期结束外派任期和代理职责后，返回沃尔玛国际部。

山姆中国“空降”新帅

公开资料显示，刘鹏本科毕业于南京理工大学国际贸易专业，并获得对外经济贸易大学的EMBA工商管理硕士学位。

在加入山姆会员店之前，刘鹏的职业履历十分丰富。2015年至2024年，刘鹏就职于阿里巴巴集团慧仁策略，先后担任天猫国际总经理、天猫进出口业务总裁、阿里巴巴集团副总裁兼B2C零售事业群总裁、淘天集团品牌业务发展中心总裁等职务。

2015年加入阿里巴巴集团前，刘鹏还曾在好孩子中国、万得城中国、苏宁电器、海尔集团担任多个领导职务，涉足采购、市场营销等多个领域。并曾担任全球消费品论坛（CGF）董事和多家上市公司董事。

近年来，沃尔玛旗下山姆会员店一直保持着高速发展的态势。

据沃尔玛今年二季度业绩，沃尔玛中国第二季度实现净销售额58亿美元，同比增长30.1%；可比销售额增长21.5%，电商业务净销售额增长39%，电商销售额占比超过50%，表现十分亮眼。

其中，山姆会员商店二季度保持强劲的增长势头。数据显示，交易单量实现了双位数增长，门店数量在过去12个月增加了8家新店。

可以清晰看到慧仁策略，随着沃尔玛中国区业务重心的转移，山姆会员店和电商业务已经成为推动中国区业务增长的两架引擎。

负面缠身，山姆中国挑战与机遇并存

作为当前沃尔玛在中国增长的核心引擎，山姆正处于一个关键的战略窗口期。不过，山姆会员商店在中国市场的发展可谓机遇与挑战并存。

截至2025年10月，山姆中国门店总数仅63家，主要集中在核心一二线城市。在广大的二三线城市，甚至部分新一线城市，仍有大量的空白市场可以开拓。线上业务（云仓）也有极大的扩张潜力。通过建立更密集的前置仓（云仓）网络，山姆可以以更轻量的模式覆盖门店无法辐射的区域，吸引更多仅依赖线上购物的会员，实现“下沉市场”的覆盖。

可以看到，山姆的“门店+云仓”模式非常成功。会员既可以在周末去门店体验、品尝和发现新品，也可以在平时通过App使用“极速达”满足即时性需求。

然而，山姆目前也面临着供应链与商品力的持续考验。山姆依靠瑞士卷、榴莲千层等爆款成功出圈。但竞争对手的模仿速度极快，如何持续不断地打造出难以复制的“明星商品”，是对其全球采购和自有品牌研发能力的巨大考验。

同时，如何在引进全球优质商品的同时，开发出真正符合中国本地口味和消费习惯的产品，是一个永恒的课题。过度本土化会丧失特色，而坚守全球化则可能水土不服。此前，山姆上架一款“定制版”好丽友派，引发会员的广泛讨论和不满。这正是该冲突的一大缩影。

此外，线上业务带来了增长，但即时配送的成本高昂。如何优化云仓网络的效率和成本结构，在满足会员需求的同时实现线上业务的可持续盈利，是一个重要的运营挑战。近日发酵的骑手“超载”风波，也正是其中一个切面。

整体来看山姆在中国面临的机遇是结构性的、长期的，源于中国消费市场的升级和会员制经济的成熟。而其挑战则是战术性的、运营层面的，主要来自竞争对手和自身在高速扩张中需要解决的问题。

在新任总裁刘鹏的领导下，山姆的应对策略非常清晰：把会员价值做到位、打通线上线下体验、用全球供应链打造独家商品。保持开店速度的同时重视单店效益和会员黏性。

山姆能否在未来的竞争中继续保持领先地位，取决于其能否在“速度”与“质量”“全球化”与“本土化”“高端”与“价值”之间找到最佳平衡点。

南方+记者 黄晓韵慧仁策略

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